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如何利用这些千万级别的内容电商案例提升赚钱的触感?

市场营销爱好者2019-05-06 16:44:51

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本文经“营销航班 ”ID:YXHB18)公众号授权转载,如需转载,请联系原公众号。

    导语    

创业成功与否,赚钱与否,都是时机,时机,时机,然后是运气。冷静透析每个领域的成功案例的底层逻辑,积累类似逻辑框架下赚钱的思维和触感。


几年前,淘宝随便做做都做赚钱。


但放眼现在,你问十个电商人,九个人会和你说,天猫,京东,淘宝越来越不好做了


平台渠道发生了变化:

平台发展前期,对商家管理不严,发展到现在,对商家要求越来越高,重点扶持KA商家和特色商家。以前,在电商平台卖货可以没有人群风格,只要价格有优势就行,但现在连平台给用户打标签,要求千人千面推送内容和商品。平台渠道已经实现了从粗养到精细的转变。


用户需求发货了需求:

用户以前只看价格,现在要看产品质量。

用户以前只看外观,现在要看品牌内涵。

用户以前随便搜索出来就能下单,现在要看各种的品牌、IP达人推荐。


这两年,淘系,京东平台也开始在发展内容:培养达人、扶持主播,流量也往垂直,有产品、内容特色的店铺倾斜。



示意图:京东,淘系的内容展示


然而,京东、淘宝大力发展内容的背后意味着什么?


我觉得是:

一、顺应互联网用户的需求。

二、或多或少都有来源于微信生态圈的压力。


近几年在风头浪尖上的基于社交关系卖货的微商,虽然负面信息很多,但我们不可忽视的是,微信群体的卖货能力。除此之外,还有,基于公众号的内容电商。



案例:年糕妈妈(母婴类公众号



数据来源于:年糕妈妈官网


从年糕妈妈官网的采访内容(节选如下):


2014年7月,李丹阳注册了「年糕妈妈」微信公号,半月后,获得一篇6万以上阅读量的文章。倚赖自身的医学背景,以及对新闻传播的热爱,凭借「比医生更生动有趣,比普通妈妈更专业」,长期持续输出爆款文章。在平民狂欢的时代,李丹阳无意踩中内容创业风口,让她从一个普通妈妈,变成网红妈妈,如今是1200多万年轻爸妈意见领袖。


过去3年,年糕妈妈公号围绕0-3岁宝宝的吃喝拉撒睡,以及妈妈自身成长,怎么管好老公,如何与婆婆相处等内容,发表了2005篇文章,创造了918篇10万阅读量以上爆款文章(数据来源新榜,截至1月8日)。


2014年12月,年糕妈妈公号发布了一篇文章《宝宝皮肤水润润,冬季护肤三部曲》,文中提到一款湿疹霜,当时很多妈妈在后台留言想买,提议李丹阳发起团购。李丹阳就联系到了厂家,促成了第一单团购,当时一万粉丝基础,半天时间,十几万的产品全部卖光。--(来源于年糕妈妈官网专访内容)


一个公众号超过700万的关注粉丝,多矩阵公众号超过1000万关注用户,公众号每天持续生产的内容,每一篇头条的100000+,卖货能力超强,目前年糕妈妈的月流水达5000万,几个月前的双11销售近1个亿。


我们可以从年糕妈妈的公众号借鉴到什么?

1、清晰的内容地位

2、明确的需求匹配

3、长期的内容输出


下面,我们来一一拆解一下:


1、清晰的内容定位


内容即人格、人格即内容,年糕妈妈的人格标签给公众号的内容赋于了更多精神层面的价值。


年糕妈妈的公众号定位同样也是内容定位,都与个人的形象实现了深度的捆绑:「比医生更生动有趣,比普通妈妈更专业」的家庭育儿经验分享。而且,她有专业的医学背景,她是毕业于浙江大学的医学硕士,同时也是一位妈妈。医学背景、妈妈身份输出的内容很容易得到妈妈群的信任。


2、明确的需求匹配


1)、用户场景

把握住目标用户的看内容场景,即妈妈关注公众号内容,产生共鸣,分享到朋友圈、妈妈群。


2)传播价值

年糕妈妈因为本身就有医学背景,加上本身就是一个妈妈,所产生的育儿内容专业又容易懂,加上长时间的运营,好多关注用户已经对年糕妈妈产生了一种精神依赖,觉得这个公众号所生产的内容很赞,分享给身边的人觉得有面子。


3、长期的内容输出


公众号的人格标签、专业内容需要长时间的坚持输出,才能得到用户的信任和分享。从这一块,我们看到了年糕妈妈的付出:过去3年,年糕妈妈公号围绕0-3岁宝宝的吃喝拉撒睡,以及妈妈自身成长,怎么管好老公,如何与婆婆相处等内容,发表了2005篇文章,创造了918篇10万阅读量以上爆款文章(数据来源新榜,截至1月8日)


我们再看看其它的成功案例:


时尚类公众号:gogoboi,黎贝卡,桃红梨白



                              微信公众号:gogoboi,黎贝卡等等


gogoboi:

去年连全球奢侈品纪梵希在去年也将自己的地新迷你包Duetto放在gogoboi公众号进行首发,连奢侈品牌都如此看好内容营销,看好KOL的力量,可见,头部KOL的影响力。


黎贝卡的异想世界:

2016年七夕期间,黎贝卡与故宫文化珠宝的联名款400件在20分钟内售罄,总成交额突破200万在2017年7月,在4分钟内卖掉100台MINI的案例成为广告营销里程碑式的事件


上面的成功案例,都有以下的共同点:


1、清晰的公号、内容定位

2、明确的内容与需求匹配

3、强烈的人格属性加持

3、优质的内容持续生产


这背后的逻辑是,普通的公众号只当自己是一个媒体,而头部KOL更多的是精神层面的赋能。



自媒体与KOL的差异:


1、普通自媒体:

自媒体渠道更多是一个传播介质,起着的是宣传、传播的作用。用户更多是从一些内容里消耗时间,这样的自媒体对于用户来说是可有可无的。正因为如此,这样的渠道就没有办法像头部KOL那样,可能有一些精神层面的影响,可以通过价值观给内容赋能。



示意图: 自媒体公众号更多体现的是黄金思维圈的:WHAT和HOW


普通的自媒体,公众号内容所传播的更多是一些表面的东西,例如追一些热点,发一些普通大众感兴趣的资讯内容等,用户可能会看,但更多的是一看而过,不会因为从内容里得到精神层面的认同感。



2、自媒体KOL:

百度百科:关键意见领袖(Key Opinion Leader,简称KOL)是营销学上的概念,通常被定义为:拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。


KOL顾名意思就是少数的,拥有广大用户群体并获得粉丝长期信任和支持的人。KOL更加是通过价值观去影响用户,让用户和自己保持一致的价值观,从而受到追随和信任。


从上面,我们可以得到:


走得更远,卖货能力最强的,是KOL,是具备精神层面的公众号。



示意图: 自媒体公众号更多体现的是黄金思维圈的:WHY


价值观是内容传播的主线,所以是无形的。但是,KOL的内容,无时无刻都不在传播着这样的价值观。



小结:


卖货的关键指标:流量、转化、客单、复购率。


而KOL可以很好将前面最难的流量、转化率和复购率给解决了,卖货,是自然而言的事。因此,我们冷静理性看待成功现象的背后的逻辑,是锻炼我们找到一种成功感觉的好方法,需要时时提醒自已去磨练这种成功思维和触感。





 THE END


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