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法国夺冠,华帝退款:每一事件背后,都有其商业机遇

杭州电商资讯2019-05-07 11:06:27

导读丨做借势营销,人人都可以,它并不是大品牌的专利。


法国4-2胜克罗地亚夺冠。



克罗地亚虽然输了,但值得我们称赞。作为本届世界杯最大黑马,在很多人都不看好的情况下,闯入了决赛,打出来球队最好的成绩。


而在这次世界杯球场外商家们的借势营销大战中,华帝无疑是最大的一匹黑马,小预算,大效果。


牛气电商一向的价值观是,不追热点,只追商业启示。


每一事件的背后,都有其商业机遇。每一个快速赢得市场的品牌,还需要靠事件营销。



华帝免单营销的事件背后,给我们带来哪些商业机遇和启发呢?


1

华帝退全款,事件始末

我先带你回顾一下事件的始末:


2018年3月5日

华帝与法国队签约,成为法国队官方合作伙伴。


2018年5月30日

华帝公告,承诺6月1日-7月3日期间购买“夺冠套餐”的用户,享受“法国队夺冠,华帝退全款”权益。


2018年6月20日

华帝公告称,天猫618当天,华帝转化率位居家电类目品牌第一,单日最大增幅高达525%。


2018年7月4日

华帝公告称,世界杯期间线上线下零售额共计10亿元以上,线下渠道7亿元以上,同比增长20%,线上渠道3亿元以上,同比增长30%。


“夺冠套餐”销售额预计约为7900万元,线下5000万元,线上渠道约2900万元。销售商和公司总部承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用,而非终端零售额。


最终法国夺冠,营销成本仅占华帝股份2017年16亿元销售费用的约1.8%。


其次,所谓的“夺冠套餐”,只有烟灶、热水器和洗碗机中的几款。有人说,套餐里的产品型号并不热销,明显是去库存行为。


最后,线下销售的退费由经销商负责,分摊了华帝公司的风险。而且退的还不是现金,而是购物卡。


以上就是整个事件的始末。


2

朋友圈怎么说

比赛一结束,朋友圈就开始热烈讨论了:


“你们谁买了华帝,报个名沾沾运气”

“华帝刚推广告的的时候,肯定没想到法国真能夺冠吧,这下肠子悔青了”

“华帝这波营销影响力堪比央视广告效果啊”

“这钱要经销商出5000W,网上不是说经销商都跑路了嘛”

“这样的优惠力度,希望各大家电厂商效仿”


可以看到,华帝的这次事件营销成功捕获了大众的谈资。让很多人对华帝的品牌认知上升了新高度。


3

做电商就要控制风险减成本

广告的终极目标就是要让自己的品牌成为大众的热议话题,口口相传。单从这点,华帝这次营销是非常成功的。


很多不明始末的人会担心华帝这次摊上大事了。其实华帝策划这次活动时,已经做好了风险管控。比如仅几个品类参加降低交易规模,线下销售的免单分派给经销商。这些都是在降低退款规模,控制风险。


在减成本上,选择了并不热销的产品组合成套餐,还用把退全款换上“购物卡”,这都是减成本。


所以,你看,


每一件事情的背后,是不是都有其商业逻辑。外行看热闹,内行看门道。


作为电商卖家,“免单”、“买一送十”等噱头其实都是常用的营销伎俩。


不同的是,华帝这次搭乘了世界杯的势能。一场原本正常的免单营销活动,变成了事件营销,其效果单从活动期间的销售数据上看,大获成功。


其次,作为电商卖家,我们需要掌握一项商业思维:风险分摊。


4

风险分摊,学会稳固收益

策划一次营销活动时,如何分散风险呢?


回答这个问题,就不得不提一个你听过的词:对冲


对冲,在投资中经常听到。是指特意减低另一项投资的风险的投资。


它是一种在减低商业风险的同时仍然能在投资中获利的手法。一般对冲是同时进行两笔行情相关、方向相反、数量相当、盈亏相抵的交易。


这次营销,华帝控制了“夺冠套餐”的产品数,又把免单压力部分转嫁给经销商。所以活动期间华帝的销售额是没有最大化的。



为此,我们来做一道脑洞题。


华帝有没有可能将风险对冲掉,扩大“夺冠套餐”品类,降低经销商压力,获得更大的销售额呢?


先讲一个美国珠宝的真实案例。


珠宝店老板推出了一个活动:未来两周内在本店购买的所有珠宝,圣诞节当天,只要距离本店500公里的A小镇下雪超过3英寸,珠宝你留着,钱我全额退给你。


这个消息,一下就传开了,珠宝店门庭若市,销量暴增。


但很不幸,圣诞节当天常年不下雪的A小镇下起了大雪,甚至达到了6英寸!珠宝店门前,排满了退钱的人。


是不是和华帝很像?你以为他会陪得很惨。


但这家珠宝店一点也没有少赚多少钱,原来,他早早买了“天气保险”,退款的钱都由保险公司承担。


这就是对冲。


如果花1块钱能买到100块的天气保险,那么珠宝店产生100块的销售额,珠宝店就购买1块的天气保险。


假设珠宝利润是10%,也就是100块销售额赚10元钱,如果算上1块钱买天气保险,这样也就意味着,每卖100块钱,就能赚9块钱。

真下雪了,珠宝店赚9块,赔付的钱由保险公司赔付。


因为事件的影响力,以前一周可能只能卖10万,现在一周能卖20万。


回到华帝,华帝是不是完全可以从销售额中拿出5%的金额,找博彩公司进行一次对冲。这样华帝的销售额是不是可以翻倍增长呢?


每一事件的背后,都有其商业机遇和启发。今天借助“法国队夺冠,华帝退全款”事件分析了华帝借势营销的案例,并脑洞出了风险分摊的办法,对冲。


做借势营销,人人都可以,它并不是大品牌的专利。


整理编辑丨杭州电商

消息来源丨牛气电商


▶本文核心观点来自公众号“刘润”,作者:刘润,润米咨询董事长,前微软战略合作总监,得到《流量·5分钟商学院》主笔人。


▲ 图片来自华帝官网

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▲ 图片来自华帝官网

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集团简介:

华帝股份有限公司自1992年创立至今,专注厨电领域26年,始终以产品创新为企业战略重心,从中国知名上市企业,稳步成长为具有国际影响力的全球化品牌。如今,华帝集团的营销服务已经进入全球多个国家和地区。拥有优质的全球供应链、专业的研发团队,助力华帝成为屹立世界的中国品牌。

华帝集团旗下公司目前包括中山百得厨卫有限公司、中山炫能燃气科技股份有限公司、中山市华帝集成厨房有限公司、广东德乾投资管理有限公司、上海粤华厨卫有限公司、中山市正盟厨卫电器有限公司、中山华帝电子科技有限公司。

华帝产品集群涵盖灶具、抽油烟机、热水器、洗碗机、蒸箱、烤箱、消毒柜、橱柜、净水器、后厨房电器等多款产品。为适应不同消费群体对厨卫产品的需求,华帝集团已实现华帝、百得双品牌运营,从都市到乡镇,双品牌运营全面服务更大范围的家庭用户。


品牌理念:

多一点智慧,就有更多的爱去经营一个幸福的家。我们深信,人们选择一件厨电产品的原动力,永远都是她们对家人的爱。真正的高端智能科技,不会是冰冷的程序,而是将家务工序繁琐简化,让人们有更多时间与家人分享爱的时光。


董事长寄语:

潘叶江,1977年11月出生,中山小榄人,硕士学历,现任华帝股份有限公司董事长。2015年度中国家电行业风云人物。石河子奋进股权投资普通合伙企业执行事务合伙人,中山百得厨卫有限公司董事、上海粤华厨卫有限公司董事长、杭州粤迪厨卫有限公司董事长、沈阳粤华厨卫有限公司董事长、中山华帝南京厨卫有限公司董事长。历任中山市优加电器有限公司董事长、 总经理 、监事;中山市百得燃气用具有限公司监事,广东百得集团有限公司董事长、总经理,中山市盈大房地产投资有限公司监事。

我经常会想,如果一辈子只做一件事,我会选择做什么。这20年来,我用行动给了自己一个答案:我要打造一个源自中国,却能震撼全球的国际厨房品牌。

作为一个从事厨电行业20多年的“老”家电人,我见证了许多传统企业的枯荣兴衰,直到互联网时代的出现,让我强烈感受到时代在向我召唤。

从那时开始,我就坚定地认为,未来的理想厨房,应该是人工智能厨房。

作为两个孩子的父亲,我和所有人一样有一个幸福的家庭,我希望家人在厨房烹饪时,仍然可以优雅从容。我决心创造一个更让人省时、省心的智慧厨房。

成功的实业家,大多都是成功的产品经理,我也一直这么要求自己。我喜欢跟很多消费者聊厨房生活,因为他们才是我们的真正用户。我们不一定是最好的发明家,但我们希望是合格的圆梦大师。

在与广大消费者的交流中,我发现以区域、年龄段、收入水平的传统标准去划分目标用户的方法,已经不再适用于当今时代,而应该以价值观、文化水平、兴趣爱好、消费观念的趋同性来划分。

所以我把华帝的目标用户,定义为“知富阶层”——他们有知识、有消费力、有品味、爱时尚、爱新鲜、愿意为梦想付出。

因此今年我们确定了公司新战略:把华帝打造成为高端时尚的智能厨电品牌!

我们与第一时尚媒体《时尚芭莎》深度合作,并与时尚集团签署了“智尚生活战略合作白皮书”,立志打造“智尚生活新标准”。

一千个人心中,有一千种时尚梦。我相信,通过各种时尚活动和时尚人群深度对话,一定能为华帝的工业设计和新品研发,提供极大的助力。

我认为,在实现人工智能的道路上,任何的探索都只是一种尝试。在历史验证对错之前,每一个用自己的坚持去探索的人,都是时代的开拓者,都值得被尊重,我们每一个人都是新时代的奉献者。

华帝的智能厨电产品研发,是循序渐进的:通过产品的迭代,不断优化用户体验,最终找到一个完美的智能解决方案。

品牌为王的年代里,细节决定成败。我们终究是一个实体产业品牌,消费者对产品以外的附加要求也越来越高,无论是终端门店的体验、还是售前售中售后体验,都近乎于苛刻。

一个品牌最有力的附加价值,应该来自于服务。

我希望不久后,“华帝智慧厨房”会成为一个内容服务平台,在产品上植入优质的内容服务,大幅提升消费者的下厨乐趣,让厨电和用户之间的关系,从一生一次变成一生一世!

因此,我们推出了独立运营的服务品牌“Vdo”,旨在强化与用户间最快最有效的沟通,履行我们对消费者“一生一世”的承诺。

随着中国综合国力的迅速提升,全球化对于华帝品牌来说,不早不晚。既有子公司百得厨电深厚的海外布局基础,又有优质的全球供应链和顶尖研发团队合作,华帝人的世界梦已不会遥远。

每个人都有自己的梦想,中国人的厨房梦,我希望由我来导演……