浙江农村电子商务社

高管指路:社交电商的末路与前途

中国职业经理人杂志2021-07-20 16:26:11

作者:马继华   达睿咨询创始人、首席分析师

社交电商,并不是将货卖给周边的朋友,更不是靠忽悠来“杀熟”以自肥,而是承接商业的本质,将商品以更有血有肉、有活力、有内涵的方式卖给“粉丝”们,而买卖也不仅仅是因为物美价廉,更重要的是认可你这个人。

如今,网络上弥漫着流量代表一切的说法,认为流量大就可以为所欲为,而这一理论更是在社交电商领域广泛传播。社交网络流量充足,所以依托社交流量的电商就一定会有前途?恰恰相反,从全世界来看,至今未有成功的案例。

 

社交的过度电商化

从淘宝十五年的发展经历来看,社交是电商的基本要素,但社交电商并非社交网络之上买卖东西,社交之于电商有自己的特点,它更直接更纯粹,甚至早已经迈入“粉丝电商”的新阶段。

谈钱伤感情,社交与商务难调和,过度电商化会让社交不堪重负。就目前互联网发展来看,社交网络流量丰富但单位流量价值不高,不仅QQ和微信,Facebook等比腾讯系产品的ARPU(每用户平均收入)更差。电子商务流量价值高,却不如社交网络海量、使用时间长。因此,从事电商的总想着做社交网络,从事社交网络的也一直向电商冲击,结果很难做大。

社交网络是熟人社交,至少对大多数用户来讲是这样,其社交网络里的朋友都是真正的朋友,很少来自摇一摇或者附近的人。在这种情况下,如果夹杂了太多商业因素,朋友就可能没得做了。很多做微商的因为疯狂发广告拉客户而被朋友屏蔽或者直接拉黑,结果社交电商变成了自嗨。

其实,除了那些利用社交网络进行中奖、分发、传销等职业擦边球公司,绝大多数的所谓社交电商都是“炮灰”,致富的梦想只是停留在“喜提”的文案之中。无一例外,现在看起来有所收获的社交电商公司大多长期从事灰色运营,只是很多因为巨头的投资庇荫才活到了今天,一旦严格管理起来,就会断流。

那么,这些社交电商会被断流吗?社交网络公司的本意是不想的,甚至还希望变本加厉地扶持,可是,过度的电商化会加重社交网络的负担,冲淡本来聚集人气的纯洁的交流内容,会急速让社交网络平台使用率下滑,甚至会威胁平台的生存。一旦出现这样的情况,断尾求生就是社交公司的必然选择。

 

电商的必要不充分条件

本质上,社交与电商并非有你无我的对立关系,社交里面有电商很正常,电商里面也一定有社交。

从原理来看,电子商务本质上是“信息流、物流和资金流”的统一体,社交网络的流行解决了部分信息需求。虽然微信支付等解决了部分资金流问题,可是,物流问题并没有方案,信息流与资金流也存在硬伤。

我们在社交应用里看到了大量的商品传播信息,但这些信息的发布者都是目的明确的售卖者,心甘情愿的、没有商业目的的分享者凤毛麟角。也就是说,看似汹涌的朋友圈信息流是断流的,无法形成社交网络最强的传播优势,根本无法与经常“刷屏”的信息能相提并论,能量大打折扣。我们在商场里遇到分发产品促销的,可能愿意试试,如果在礼拜的教堂里到处都是散发小广告的,那就只能让人讨厌。

在资金流的问题上,微博支付、微信支付等工具让一些社交电商有了更方便的收钱渠道,可是这样的渠道只是解决了钱的流动问题,并没有解决商业信任,也无法实现支付宝所形成的信用体系,双方的交易实际上都退回到了没有支付宝之前的电商蛮荒年代。不管是卖家还是买家,权益都得不到保障,不可避免地出现浑水摸鱼的混乱局面。

社交流量主要通过人与人之间的互动传播,具有可裂变、传播快的特质,但因为人们对购物天然具有私密性、保护性的特点而不能为交易提供口碑担保,自然导致了一个能有效保证电商生态良好运行的“调节中心”的缺失,无法指导中小微卖家去提升流量的运营效率,也无法提供让消费者放心的消费环境,更无法进行有效的管理控制,供需两端的效率成本和信任成本都处在一个很不理想的境地,总体看交易成本会大大提升,运营不可持续。

所以说,流量是电商的发动机,社交是电商的润滑剂,但要让电子商务真正奔跑起来,这还远远不够,还需要修好公路,更需要添加柴油。

 

社交电商的内容化

社交电商较传统电商而言,最大的区别是把社交媒介渗入消费生活中,通过社交的方式,激发碎片化的移动互联网流量自发地形成网状商业流,从而达到聚合移动流量的目的。

在新技术和新媒体不断出现的情况下,社交对于电商的作用在提升,通过文字、图片、视频甚至AR/VR等技术,大大提升了商品展示的丰富性,刺激购买欲望,让买卖双方信息透明、交易顺畅。所以,我们已经看到,在社交电商的探索上,度过十五岁生日的淘宝已经摸索出来了成功的道路,把所有的坑踩过之后,依托内容化,崭新的粉丝电商模式正在成熟。

社交电商的成功道路并非是很多人臆想出来的链式口碑营销,一个传一个地带货只能是类传销模式的骗人套路,真正走得通的是以一个基于电商基础设施大平台的“商家(明星)——粉丝”模式,卖家买家不再是纯粹的商业交易,而拥有了更强的互动和相互认可的社交关系。

根据淘宝方面的数据,新兴社交主要体现在短视频直播的快速成长上,从2017年4月份的3800万,到2017年12月份结束达到了18个亿,成长了4700%。每天整体的内容消费额超过8个亿,一个看直播的用户,每天会在淘宝直播上面花费超过20分钟。2017年,淘宝上已经有将近160万的内容创作者,服务了500万以上的淘宝的卖家,一个新的内容生态已经形成,千千万万的淘宝商家正在享受社交流量带来的润泽。

我们已经看到,借助内容生态发展,淘宝成就了新的社交电商卖家群体,提升了传统卖家的社交程度,也带来了更雄厚的流量资源增长,粉丝电商模式替代了华而不实的灌水传销式的所谓“社交电商”。

社交电商,并不是将货卖给周边的朋友,更不是靠忽悠来“杀熟”以自肥,而是承接商业的本质,将商品以更有血有肉、有活力、有内涵的方式卖给“粉丝”们,而买卖也不仅仅是因为物美价廉,更重要的是认可你这个人。

文章选编:曹清

公众号编辑:李铮

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